过去颠覆老大,现在封杀对手,看他如何霸占

文/东极定位·医药产业研究中心

东极定位产业研究中心，由东极定位战略专家组成，致力于运用战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。

年，世界品牌实验室发布《中国最具价值品牌》排行榜，江中药业以.36亿元的品牌价值，荣登本年度最具价值品牌榜第位，位居医药行业第6位。

作为中国胃肠消化领域OTC行业领导者，江中药业连续16年荣登该榜单。那么江中药业是如何从默默无闻的“小弟”登顶行业领导者？面对竞争，又是如何封杀对手，捍卫领导地位？本文为您一一揭晓。

一、健胃消食片抢占品类领导者

失去了先发优势的企业，若想成为品类领导者，必须在“竞争对手的业务结构里寻找薄弱环节”，然后以最快的速度抢占该空位，再伺机而动“颠覆”竞争对手。

对于“消化不良”用药品类而言，江中药业并不是开创者，也不具备先发优势。这个品类的开创者是吗丁啉，早在年就进入这个市场。到20世纪90年代末，吗丁啉一直都是这个市场的领导者，销售金额更是江中健胃消食片的六倍。

面对如此情景，江中药业没有与吗丁啉正面硬刚，而采取“迂回”战术，与对手展开较量。

1、侧翼对手，占据空白市场

面对强敌企业，在目标人群和区域市场选择的时候，一定要避开对手的强势区域，从最容易接受品牌的人群和市场开始，逐步发展，再去夺取更大的人群和市场。

江中药业在分析吗丁啉时，发现两大问题：一是在消费者心智中，吗丁啉是“猛药”，有胃病才吃；二是吗丁啉的市场布局集中在江苏、浙江、广东、上海等发达城市和省份，且以医药作为主销渠道，在北方、东北等地区吗丁啉的知名度非常小。

江中药业避开与吗丁啉的直接竞争，将自己定位成为“日常助消化用药”，向无人之地、市场容量巨大的的消化酶市场进军。“助消化”的定位，让江中药业变成了“小药”。在消费者心智中，江中牌健胃消食片与吗丁啉形成了明显的差异化。

在区域市场地域上，江中药业也是选择吗丁啉的空白市场进行出击。对手吗丁啉药品销量80%医院，忽视了其他的渠道。针对这种情况，江中药业实施的“渠道扫荡战”，针对二三线城市，进行了密集的市场铺货，大量填补空白市场。

2、大规模品牌传播，抢占机会

面对一个市场机遇，企业必须果断出手，快速强势进行大规模的品牌传播，封住消费者的入脑之门。否则，机遇随时会被竞争对手抢走，从而变成自己的威胁。

在确立“日常助消化用药”定位之后，江中药业迅速展开了大规模的广告宣传。江中药业聘请影视演员郭冬临演绎广告，并在央视等媒体进行投放。广告中“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”的诉求，将江中牌健胃消食片的定位进行了完美的诠释。

在传播力度上，江中药业年就投入了过亿广告费用，规模是过去几年的几倍。同时，市场也给了江中药业丰厚的回报，当年销售额就突破3亿元，比年增长超过%。

3、积极防御，封杀竞争

企业在成为领导者后，需要实时

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